李佳琦首次公开演讲：梦想是做一个享誉全球的中国品牌

lailaizhou

" 所有老板，你们准备好了吗？"
6 ^  Q% O% J- m这是李佳琦在 2019 合鲸年会上的开场语，标志性的 " 所有女生 " 被换成了 " 所有老板 "。
这也是李佳琦首次对外公开演讲，在他面前的不再是跟着他买买买的万千粉丝，而是参与合鲸年会的投资人、创业者和媒体。


) {* L6 K/ c. N0 \* c" 昨天晚上，我 2 点就上床睡觉，但到 5 点我都没有睡着，因为我一直在想我要说什么话。" 面对演讲处女秀，在直播间如鱼得水的李佳琦也有一丝忐忑。
! M  ^( h9 Y5 d现场，李佳琦首次对外公开分享了自己的成长历程与经验方法论，并在演讲结束后接受了媒体的群访。离开直播间镜头前的舒适区，呈现在我们面前的，是一个更为丰富的李佳琦。
李佳琦是谁？
. b, S5 m2 H. v0 J: E27 岁，口红一哥，7000 万粉丝
李佳琦是谁？如今这个问题的答案，想必很多人都能聊上几句。
在以往的媒体报道中，这个今年 27 岁的年轻人来自湖南，爱吃辣，口头禅是 " 我的妈呀 "。他曾就读于南昌大学，在成为电商主播前，是南昌一家商场欧莱雅专柜的导购（BA），过着朝九晚五的生活。空闲时，喜欢唱 KTV、打麻将。
$ P" I8 r; C$ v故事中，与很多人想象中类似的是，镜头外的李佳琦也是一个爱分享的人，会和身边的同事分享好吃的餐厅、好玩的酒吧、别的品牌好用的东西。
2016 年，淘宝直播上线。美 ONE 作为首批淘宝直播开拓者，和欧莱雅合作网红 BA 化项目。经过几个月的选拔，李佳琦在 2016 年 11 月开始了第一场直播。他尝试沿用在专柜做 BA 的经验，把口红涂在自己的嘴上试色。
$ g5 B- H3 J8 a4 }2 Y5 t( J万事开头难，用李佳琦自己的话来说就是 " 没人看，被人骂 "。
- u8 l8 i( }, ?% n  i最初，男生涂口红并不被一些人认可，在直播间破口大骂的也不在少数，但他坚持在自己的嘴唇上为粉丝试色：" 这是我给顾客的信任感，或者说是我给他们不一样的价值。"
粉丝看他一遍遍擦，一遍遍试，试了那么多口红，给他取名 " 铁唇哥 "。即便李佳琦还是更喜欢被称为口红一哥。
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! |$ y8 {! H& D媒体曾给李佳琦写过一篇专访，标题是《幸存者李佳琦》。李佳琦很喜欢 " 幸存者 " 这个定义，也觉得非常贴切。他觉得 " 一个人更大的幸运，是在发现自己使命的时候，遇到了风口 "。
2018 年 9 月，李佳琦成为吉尼斯世界纪录 "30 秒给最多人涂口红 " 的保持者。他把去年双十一自己直播间的爆发视为第一个爆发点。
第二个爆发点是短视频。他从 2018 年开始做短视频。初期，同事让他每天下午到公司拍，但是一下午可能一条都拍不出来。因为，他觉得 " 这不是我发自内心的 "。
: T( ^% [1 U7 D& _. l# I$ x, g# ~后来，他们尝试了一种新模式—— " 主播真人秀 "。他会在直播的时候试用推荐的产品，无论是好是坏，都会被剪进短视频。短短半年时间，拥有了 3500 万粉丝。
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左图为抖音，右图为快手
( g2 V- q( g' M- U第三个爆发点是以微博为代表的全域社媒。我们粗略统计了双 11 期间（10.21-11.11），李佳琦登上微博热搜榜第 1 位的话题：
* o3 F& B3 f$ j; d8 X李佳琦敬业（10.23）
8 z1 a1 P* X, ?) M! j李佳琦封面（10.29）
; x; Y( U7 v+ ~! X' c李佳琦加盟吐槽大会（10.31）
李佳琦求生欲（10.31）
刘涛为李佳琦涂三种颜色口红（11.11）
……
作为 " 热搜常客 "，虽然偶尔也伴随争议，但不可否认的是李佳琦正被越来越多的人知晓。据透露，目前李佳琦全域粉丝已超 7000 万。
! q. v, D  Q0 ^! i8 |5 J李佳琦首次公开方法论：
从综艺和广告中学习语言
在今天的演讲处女秀上，李佳琦首次公开分享了几点经验方法论。
比如他提到，自己和传统主播、BA 主播相比，不同的是多了有用和有趣。有用指的是把大家想买的商品和李佳琦觉得好的商品推荐给大家；有趣指的是 " 李佳琦 " 的人格魅力。在他看来，有用加有趣才是最好的把商品卖出去的方法。
此外他还分享了关于淘宝直播的一些探索：
1 d+ V0 K; [6 x6 l* x2 I* f" [& w1. 语言探索
银行卡的余额可以变，男朋友可以变，999 不能变！
" e! i7 d/ C9 q3 c小精灵在嘴巴上跳舞。
忘记前任的一支颜色。
$ O& W: ]% y- S8 k: R啊，好闪！五克拉的嘴巴！
……
这些让不少人印象深刻的销售金句都出自李佳琦之口，如何创作这些文案，他分享了三个秘诀：
从综艺和广告中学习语言
( |# i( {; m5 j2 }0 B* I他坦言自己爱看综艺和广告，在还不懂事的时候就喜欢在电视机前认真看广告。
/ E8 D" q: E# i8 J0 q6 ~6 L2 K, A个性化的口头禅
- |; ^7 J  `- l: l$ s8 @"OMG"、" 我的妈呀 " 都是湖南人爱用的口头禅。
% Y: b' V- N# M% x; D把商品当成一个需要我讲述它故事的朋友
0 J$ G+ `: H& J* C+ S* O' Y李佳琦不会只说商品一句话的卖点，而是会 " 把它模拟成有血有肉、不同性格的女生 "，让用户买的时候对号入座。
. N" G8 y1 @8 @/ f2. 形式探索
教学式直播
在曾经做培训的李佳琦看来，所有粉丝、消费者都是培训对象。他曾在去年双十一结束后，直接把一块黑板拉进直播间，教用户一些产品的使用技巧，帮助他们把产品运用到最好状态。
新品测试
李佳琦会让小助理去各大商场的化妆品专柜买大牌商品，给用户免费做测评。
3. 栏目化
$ Y5 b: q8 [4 |1 l$ ~0 T  `开播预告
每天直播一开始，李佳琦会先用 15 分钟对当天出现的产品做提前预告。如果用户看到自己感兴趣的商品，就会留下来观看直播。
试口红
李佳琦每天会给用户试色 1-3 个品牌的口红。
李佳琦形容自己的直播间是电商直播 COSTCO：" 他们只做最精最优的产品。我的直播间就是电商直播 COSTCO。"
他还聊到关于新品投放直播间的效果。他认为，由于他的直播间聚集了一批习惯购买淘宝直播商品的用户，能够为新品推广实现短时间品销合一。
8 A/ ]5 P5 u% ~/ R  [8 W# L4 a0 c5 n" 如果一支新品口红有 10 万库存，他们自己卖可能需要 1-3 个月才能卖完。但如果在李佳琦直播间卖，可能只要 1 天，甚至 15 分钟。"
' u( L0 \) ^$ {对话李佳琦：
" 我没有定过目标，就是把今天做好 "
在今天演讲过后的媒体群访环节，我们也跟李佳琦以及美 ONE 创始人七叔，聊了几个大家关心的话题。
问：之前定的双十一目标实现了吗？
李佳琦：我没有定过销售目标。我是一个不喜欢定目标的人，就是把今天做好。
" Y' K" G, s1 E5 k0 [问：现在粉丝基数那么大，对增长有没有什么压力？
李佳琦：我们过年的时候目标还是 1000 万，1 个月就达到了。我们现在就是做好每件事情，粉丝来了，迎接他们就好了。
9 S5 ~" l4 r4 g; Z2 l( I8 [问：你的粉丝画像是什么样的？
李佳琦：我的粉丝 79% 是女生，21% 是男生。可能是她们拿老公账号来买东西。
问：这样的粉丝画像会对你的选品有什么影响？能举个例子吗？
- e: C+ t  }, X李佳琦：这些女生比较喜欢买精华，像是美白精华、抗老精华、保湿精华。
3 l. p& u. O$ k8 r% [, o3 Z问：你觉得短视频平台和淘宝直播平台的粉丝有什么不同？
李佳琦：短视频是种草，淘宝直播是拔草。两个平台是互相帮忙的感觉。
# P. S+ v8 N6 p7 q问：会针对不同平台调整内容吗？
李佳琦：不会，淘宝直播的粉丝会先看到内容。因为我们短视频是主播真人秀的模式。所有短视频都是我发自内心的感受，和粉丝共同创作出来的产品。
七叔：我们不在乎平台的属性。佳琦的短视频都是从淘宝直播里直接剪出来的。抖音、快手、小红书、B 站都是发相同内容。
问：现在国际消费者占比有多少？
( @6 t- K; s5 b0 W七叔：我们现在还没有做国际的布局。明年两三月，佳琦会去美国，做一些顶级的活动。今年九月，佳琦去了欧洲，也是一个游学的形式，见了很多品牌的高层。
问：作为 MCN 机构，美 ONE 通过什么机制保持活力？
) x; N% R2 S+ _8 Q% y七叔：我们不是 MCN 公司，我们是 IP 商业公司。我们刚开始人是最多的，有三四百个主播。我们发现，一个人的魅力是无法复制、培养的。
) h6 ], E+ S" d7 r, P佳琦 2017 年底就是合伙人了。我们不是把他当做主播培养，而是 IP 培养。2017 年就放弃了 MCN 项目。
1 [1 R$ l1 n: o% u& I佳琦可能是这个星球上用过美妆产品最多的人，使用过超 10 万产品，可以说是超级产品体验官。他每天乐此不疲地大量使用产品，像一个玩游戏成瘾的孩子。我们从来没要求过，但是他自己一直这么做。
我当时把财力和精力放在佳琦身上，我觉得他一定能成。我现在也相信，如果中国能走出一个世界级的美妆品牌，那一定是李佳琦。
1 L- y  y3 K. e# [6 K问：从主播到合伙人，你的工作发生了哪些变化？
  j1 r" b; ^) T& L李佳琦：工作还是服务用户为主，公司管理主要还是七叔。
七叔：我们会和佳琦协商。他前台的工作太多了。
未来，李佳琦想做什么？
今天的演讲中，李佳琦分享了 3 点关于未来的可能性：
" R4 s9 U$ u# M6 I1 z1. 做好直播：" 继续把最好的商品推荐给喜欢李佳琦的消费者。"
, `5 _4 H# K: y& Q5 s9 P8 t% ~2. 做好线下：李佳琦认为，未来的销售模式还是线上销售结合线下体验，他想开一家像丝芙兰一样的集合店，把李佳琦推荐的好东西聚集在一起，限时限量，服务好顾客。
$ x4 U5 }5 R" V1 g) q1 k; L3. 做好品牌：李佳琦的梦想是做一个享誉全球的中国品牌。
就像他曾在多次媒体采访中说的：" 我不做网红，不做明星，我就做李佳琦。"
参考资料：
, f1 c$ ]3 R) u; E1. 合鲸年会现场演讲 & 会后采访；
2. 人物 《李佳琦：坐上火箭》 作者闫坤沐 编辑伯栎；
3. GQ 报道 《幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人》 作者刘敏 编辑何瑫；
4. GQ 报道 《对话李佳琦：等到 40 岁再去玩，也来得及吧》作者刘敏 编辑何瑫。