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李佳琦首次公开演讲:梦想是做一个享誉全球的中国品牌

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发表于 2019-10-28 18:45:45 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
" 所有老板,你们准备好了吗?"9 z$ K3 U1 T# }: Y9 I+ I9 z
这是李佳琦在 2019 合鲸年会上的开场语,标志性的 " 所有女生 " 被换成了 " 所有老板 "。5 m) P, v- K& ]
这也是李佳琦首次对外公开演讲,在他面前的不再是跟着他买买买的万千粉丝,而是参与合鲸年会的投资人、创业者和媒体。
# r; V1 _* p% g/ U
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* C" l/ Y/ }) {7 s3 z0 k3 i! I" 昨天晚上,我 2 点就上床睡觉,但到 5 点我都没有睡着,因为我一直在想我要说什么话。" 面对演讲处女秀,在直播间如鱼得水的李佳琦也有一丝忐忑。% K0 D/ U3 I' k( R/ n
现场,李佳琦首次对外公开分享了自己的成长历程与经验方法论,并在演讲结束后接受了媒体的群访。离开直播间镜头前的舒适区,呈现在我们面前的,是一个更为丰富的李佳琦。
: d3 l) |8 x- G# u' }4 e李佳琦是谁?- t8 I3 X! j5 S' @; [1 U- t* I7 y
27 岁,口红一哥,7000 万粉丝3 Y% t5 x9 E+ T) @/ k+ |
李佳琦是谁?如今这个问题的答案,想必很多人都能聊上几句。1 z2 q. n. {' S% \2 W- @
在以往的媒体报道中,这个今年 27 岁的年轻人来自湖南,爱吃辣,口头禅是 " 我的妈呀 "。他曾就读于南昌大学,在成为电商主播前,是南昌一家商场欧莱雅专柜的导购(BA),过着朝九晚五的生活。空闲时,喜欢唱 KTV、打麻将。
! F2 x1 A% {  e/ b9 q) x1 R故事中,与很多人想象中类似的是,镜头外的李佳琦也是一个爱分享的人,会和身边的同事分享好吃的餐厅、好玩的酒吧、别的品牌好用的东西。9 F4 O9 H; r' d) \& x: c2 Z
2016 年,淘宝直播上线。美 ONE 作为首批淘宝直播开拓者,和欧莱雅合作网红 BA 化项目。经过几个月的选拔,李佳琦在 2016 年 11 月开始了第一场直播。他尝试沿用在专柜做 BA 的经验,把口红涂在自己的嘴上试色。0 T- V* A2 k# L# k4 z% W* F# V/ ^5 s
万事开头难,用李佳琦自己的话来说就是 " 没人看,被人骂 "。
2 ?) S: d  o9 f) E4 N8 t$ i4 h4 m+ _; o最初,男生涂口红并不被一些人认可,在直播间破口大骂的也不在少数,但他坚持在自己的嘴唇上为粉丝试色:" 这是我给顾客的信任感,或者说是我给他们不一样的价值。"0 j1 H7 |8 w0 N1 j
粉丝看他一遍遍擦,一遍遍试,试了那么多口红,给他取名 " 铁唇哥 "。即便李佳琦还是更喜欢被称为口红一哥。
9 a# f/ H. N4 h% b ( g. X0 ?- {# t, N; y

; }0 G8 p2 b3 F5 B6 n2 c1 {/ P媒体曾给李佳琦写过一篇专访,标题是《幸存者李佳琦》。李佳琦很喜欢 " 幸存者 " 这个定义,也觉得非常贴切。他觉得 " 一个人更大的幸运,是在发现自己使命的时候,遇到了风口 "。
" A% d+ c  k2 k- e- M2018 年 9 月,李佳琦成为吉尼斯世界纪录 "30 秒给最多人涂口红 " 的保持者。他把去年双十一自己直播间的爆发视为第一个爆发点。) R! `" [2 ]2 F( j
第二个爆发点是短视频。他从 2018 年开始做短视频。初期,同事让他每天下午到公司拍,但是一下午可能一条都拍不出来。因为,他觉得 " 这不是我发自内心的 "。% q, u. m6 _2 d9 f9 R. P
后来,他们尝试了一种新模式—— " 主播真人秀 "。他会在直播的时候试用推荐的产品,无论是好是坏,都会被剪进短视频。短短半年时间,拥有了 3500 万粉丝。* q5 ~! p8 |) Q6 d- {" n
! S5 V: V* t9 X% A% Z3 e

& s) _$ P. u- w' q6 d左图为抖音,右图为快手5 l, R) ^4 p3 m- S
第三个爆发点是以微博为代表的全域社媒。我们粗略统计了双 11 期间(10.21-11.11),李佳琦登上微博热搜榜第 1 位的话题:
8 r% {+ |/ K, K! D, E/ f李佳琦敬业(10.23)5 d3 ~% G& r" x# _
李佳琦封面(10.29)5 }/ s7 V* H- j4 }2 q& S
李佳琦加盟吐槽大会(10.31)6 ^5 p) I! O3 ~2 l% C' i8 V
李佳琦求生欲(10.31)
% K% r# [7 h$ n9 K& |2 x* e刘涛为李佳琦涂三种颜色口红(11.11)6 _4 \' F; l8 K
……& i: V9 Z4 ^8 j/ Y! y2 N
作为 " 热搜常客 ",虽然偶尔也伴随争议,但不可否认的是李佳琦正被越来越多的人知晓。据透露,目前李佳琦全域粉丝已超 7000 万。
9 Y3 `% }( g, C3 m/ r9 f李佳琦首次公开方法论:+ r6 F: W- ]( t$ L3 x2 K, R
从综艺和广告中学习语言
5 g! ]7 I$ A- t$ \5 D  t# C" B在今天的演讲处女秀上,李佳琦首次公开分享了几点经验方法论。
+ E$ y+ w/ }+ w' `% F( w9 ]/ P4 ~比如他提到,自己和传统主播、BA 主播相比,不同的是多了有用和有趣。有用指的是把大家想买的商品和李佳琦觉得好的商品推荐给大家;有趣指的是 " 李佳琦 " 的人格魅力。在他看来,有用加有趣才是最好的把商品卖出去的方法。" t; k; t2 o/ E' q9 v
此外他还分享了关于淘宝直播的一些探索:
0 A* t' \! o4 x. p: w4 r1. 语言探索
* @6 h8 E* T- L  m9 V  r) N9 `8 q银行卡的余额可以变,男朋友可以变,999 不能变!) n% Q" t5 ^: ?0 @. _( L
小精灵在嘴巴上跳舞。
- f- J  w) d. }% n+ L忘记前任的一支颜色。- s, M" X+ V( \; x
啊,好闪!五克拉的嘴巴!
. h. C( S* G, H0 w4 S# `……% L% ?3 F- x! ]& a3 D) V9 d: a1 A
这些让不少人印象深刻的销售金句都出自李佳琦之口,如何创作这些文案,他分享了三个秘诀:9 Y4 z1 l1 k9 V
从综艺和广告中学习语言" B1 G; p. s4 w7 y
他坦言自己爱看综艺和广告,在还不懂事的时候就喜欢在电视机前认真看广告。
( ]( M$ ?+ @  j+ [3 x" y个性化的口头禅% d5 d4 E  y& m& Q
"OMG"、" 我的妈呀 " 都是湖南人爱用的口头禅。
2 y* t6 U2 [5 j8 x) O把商品当成一个需要我讲述它故事的朋友) f7 i+ a3 [  Y8 s; V, P% u! e4 D
李佳琦不会只说商品一句话的卖点,而是会 " 把它模拟成有血有肉、不同性格的女生 ",让用户买的时候对号入座。1 Z/ s6 l  X2 s# b( P
2. 形式探索3 J# m4 B8 q$ i# }9 u( \
教学式直播
2 t& V5 L9 s- ^3 g在曾经做培训的李佳琦看来,所有粉丝、消费者都是培训对象。他曾在去年双十一结束后,直接把一块黑板拉进直播间,教用户一些产品的使用技巧,帮助他们把产品运用到最好状态。
/ \5 o+ d9 C( j6 }, }新品测试
7 g+ k+ I. C& x$ y' E( M李佳琦会让小助理去各大商场的化妆品专柜买大牌商品,给用户免费做测评。
! f: ]& W* c* d6 R3. 栏目化% N, @8 W5 \& D; i6 K3 h8 q6 }
开播预告
, x5 f, D; B  d$ R: }+ u) q每天直播一开始,李佳琦会先用 15 分钟对当天出现的产品做提前预告。如果用户看到自己感兴趣的商品,就会留下来观看直播。
& G" l  P) S* L  s7 ^( b% }试口红9 d8 K. ?/ p* P
李佳琦每天会给用户试色 1-3 个品牌的口红。9 y+ S% B0 A& V  r
李佳琦形容自己的直播间是电商直播 COSTCO:" 他们只做最精最优的产品。我的直播间就是电商直播 COSTCO。"1 \+ N; H& y' K+ v" B
他还聊到关于新品投放直播间的效果。他认为,由于他的直播间聚集了一批习惯购买淘宝直播商品的用户,能够为新品推广实现短时间品销合一。
7 v& v  F9 ~' Z- v- B' J. t! d" 如果一支新品口红有 10 万库存,他们自己卖可能需要 1-3 个月才能卖完。但如果在李佳琦直播间卖,可能只要 1 天,甚至 15 分钟。"
, H3 m5 W0 N% n$ ?: ]" c对话李佳琦:* b& n5 j$ i4 m/ M. R# g" a
" 我没有定过目标,就是把今天做好 "
0 H. w% \0 W4 f3 g- i" N8 j在今天演讲过后的媒体群访环节,我们也跟李佳琦以及美 ONE 创始人七叔,聊了几个大家关心的话题。
: L) Z4 p4 X2 J) G问:之前定的双十一目标实现了吗?0 i5 Y6 }9 h+ ~; e* f) u) g  V
李佳琦:我没有定过销售目标。我是一个不喜欢定目标的人,就是把今天做好。
  G! R! x* E& C7 P8 }1 G, H  {- g问:现在粉丝基数那么大,对增长有没有什么压力?
. T9 j3 ~6 E5 ^2 h李佳琦:我们过年的时候目标还是 1000 万,1 个月就达到了。我们现在就是做好每件事情,粉丝来了,迎接他们就好了。
' R7 c  n% n9 B: p9 N$ X问:你的粉丝画像是什么样的?
0 M& {7 q; ~; ^+ w4 p李佳琦:我的粉丝 79% 是女生,21% 是男生。可能是她们拿老公账号来买东西。6 O8 u1 j- M/ K) t: L
问:这样的粉丝画像会对你的选品有什么影响?能举个例子吗?
5 C; R! c" ~; f- c8 ?李佳琦:这些女生比较喜欢买精华,像是美白精华、抗老精华、保湿精华。
" ?' I7 v: b/ N8 x9 L问:你觉得短视频平台和淘宝直播平台的粉丝有什么不同?9 Q  {" [. v4 ~- I7 q/ o3 o" X
李佳琦:短视频是种草,淘宝直播是拔草。两个平台是互相帮忙的感觉。
7 o# @" |* W  x1 k$ t问:会针对不同平台调整内容吗?- E! n3 F) N" o8 O
李佳琦:不会,淘宝直播的粉丝会先看到内容。因为我们短视频是主播真人秀的模式。所有短视频都是我发自内心的感受,和粉丝共同创作出来的产品。
7 Z2 F$ @; i6 z: n8 I/ t七叔:我们不在乎平台的属性。佳琦的短视频都是从淘宝直播里直接剪出来的。抖音、快手、小红书、B 站都是发相同内容。0 m! N3 M; d9 F8 l% ^; J
问:现在国际消费者占比有多少?
/ E: z9 E2 R/ J5 E, b" C七叔:我们现在还没有做国际的布局。明年两三月,佳琦会去美国,做一些顶级的活动。今年九月,佳琦去了欧洲,也是一个游学的形式,见了很多品牌的高层。
" L/ i" ]$ ?; f4 N- M问:作为 MCN 机构,美 ONE 通过什么机制保持活力?
) x+ A: y* P1 O6 G7 v七叔:我们不是 MCN 公司,我们是 IP 商业公司。我们刚开始人是最多的,有三四百个主播。我们发现,一个人的魅力是无法复制、培养的。
! F0 B1 F, r' D# e! O6 S佳琦 2017 年底就是合伙人了。我们不是把他当做主播培养,而是 IP 培养。2017 年就放弃了 MCN 项目。2 W6 T4 m# \6 `/ v$ f
佳琦可能是这个星球上用过美妆产品最多的人,使用过超 10 万产品,可以说是超级产品体验官。他每天乐此不疲地大量使用产品,像一个玩游戏成瘾的孩子。我们从来没要求过,但是他自己一直这么做。
" j+ d) E, @" Y$ C7 F( \3 q3 a: ^$ ^我当时把财力和精力放在佳琦身上,我觉得他一定能成。我现在也相信,如果中国能走出一个世界级的美妆品牌,那一定是李佳琦。% }6 K- E1 P( o
问:从主播到合伙人,你的工作发生了哪些变化?  P. k+ |2 l5 B1 z/ f
李佳琦:工作还是服务用户为主,公司管理主要还是七叔。. F: h7 G& G+ O
七叔:我们会和佳琦协商。他前台的工作太多了。
5 I6 Z/ D( E6 o未来,李佳琦想做什么?
! s/ S6 n7 l" M今天的演讲中,李佳琦分享了 3 点关于未来的可能性:
, }4 A5 u  }5 n' Z5 W0 \( k1. 做好直播:" 继续把最好的商品推荐给喜欢李佳琦的消费者。"
, R) n1 X; D/ U3 }" [  K  j2. 做好线下:李佳琦认为,未来的销售模式还是线上销售结合线下体验,他想开一家像丝芙兰一样的集合店,把李佳琦推荐的好东西聚集在一起,限时限量,服务好顾客。
* G9 b, B2 x: D$ I3. 做好品牌:李佳琦的梦想是做一个享誉全球的中国品牌。( u0 t( S- m4 M+ [2 s  ~
就像他曾在多次媒体采访中说的:" 我不做网红,不做明星,我就做李佳琦。"
) S8 o" `( h) T& T( g参考资料:
3 I2 s& V3 @5 J; f! l1. 合鲸年会现场演讲 & 会后采访;6 }5 U( p2 Y$ [3 t
2. 人物 《李佳琦:坐上火箭》 作者闫坤沐 编辑伯栎;3 Z: Q. r4 E$ f- d3 d( h. z
3. GQ 报道 《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》 作者刘敏 编辑何瑫;4 K& L! o, Z; X& r& N4 }/ T1 x
4. GQ 报道 《对话李佳琦:等到 40 岁再去玩,也来得及吧》作者刘敏 编辑何瑫。
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